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		あなたは顧客に感動を与える方法を知っていますか？成熟市場では、できるだけ多くの顧客の「生の声」を受け入れ顧客一人ひとりの嗜好や購買履歴などを分析し、その感性・生活実感などまでも理解し商品やサービスを提案するという＜顧客中心のアプローチ＞が必要不可欠になっています。

サービス

マクソンでは、オンライン・サーベイ（Online Survey）、データ・マイニング（Data Mining）, Marketing Toolなどを提供し、顧客と企業がそうした関係を作り出すための支援をします。

２１世紀へ向かう、経営技術の核のひとつが、ＣＲＭ
（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）です。

人には、明確な具体的な欲しいもの（ニーズ）があり、その下に望むもの（デザイア）が隠れ

アウトソーシングも、ＳＣＭも、＜Win-Win＝共生の思想＞
をベースにするものですが、
ＣＲＭ経営も、技術である前に、顧客と従業員を信頼すること、顧客の生活に愛情をもち、生活の豊かさを支えようとすることがベースになります。

ている。さらにその下に、本人も周りもわからない潜在的に欲するもの（ウォンツ）がある。

これからは、この＜ウォンツ＞の部分で、いかに琴線に触れるものを提供できるかが重要となる。

21世紀型経営の違い

２０世紀型の経営は、作業・商品の規格化・量産でコストを下げ、より多くの商品をより多くの人々に、を実現することでした。つまり、商品を供給することが経営の終点（Goal）でした。

しかしCRMの考え方では、＜購買が始点＞となります。
つまり、顧客を１回限りの顧客単価とは考えない。生涯価値で顧客をみます。
顧客生涯価値の発想では、商品とサービスの提供の関係は続いている。（そうなると、たとえばアフターサービスもコストではなく、顧客との関係を維持し高めるために提供すべき、プレ・サービスの価値となります。）

経営評価の尺度も変わります。期間売上だけでなく、そこに時間軸を加えたカスタマー・エクイティ※を高めているか、
が焦点になります。
※Customer Equity＝顧客エクイティー：顧客生涯価値（ひとりの顧客が生涯で購入するその企業の製品・サービスの合計額）の全顧客の合計

カスタマー・エクイティーを割り出す公式

この公式に変数は３つあります。

カスタマー・エクイティ＝全体需要 × 顧客数シェア率 × 一人あたりの顧客シェア率 × ｛１÷（１－継続購買率）｝　

顧客数シェア率＝当社の顧客数÷商圏人口または世帯
一人あたりの顧客シェア率＝当社の顧客一人あたりの平均売上額÷当社の商品分野の一人当たりの総需要額。
継続購買率＝一人の顧客が翌年度も、当社の顧客として継続する率の平均
※　１－継続購買率＝離反率＝ブランドスイッチ率

上記の公式から、カスタマー・エクイティーを上げるために以下の３つの基本対策が考えられます。すなわち、

（１）顧客数シェア率を上げること＝新規顧客の獲得。
（２）一人あたりの顧客シェア率を上げること＝逸失売上の獲得。現実的な逸失売上は、現在の当社商品で実際に購買している上位グループの個客５％と、それ以外の９５％の比較から見える機会損失。（下記※２参照）
（３）継続購買率を上げること＝「顧客固定化」対策。顧客の離反をいかに少なくするかの対策。

カスタマー・エクイティーを高めるための
有効な対策－優良顧客とのよい関係を築き維持すること

カスタマー・エクイティーを高めるために、もちろんの新規顧客の獲得（＝顧客数シェア率を上げること）も大切です。

ところが、下記の事実があります。

新規顧客開発コストを100とすると、既存顧客維持コストは17～20で済む。
上位２０％の顧客が、売上全体の６０～８０％を占める。下位30％では、売上に貢献する度合は４％未満といわれています。
（※２) ロイヤルティの高い上位５％の顧客は、関連商品購買が多い。
離反率を下げる（＝継続購買率を上げる）ことの影響は大きい。たとえば、離反率が３０％から２０％に下がれば、現在から将来の会社の見込み売上総額は１．５倍になります。（右の図）
つまりここでの離反率１０％の増減は、売上の５０％増減を意味します。

つまり、ごく一部の優良顧客によって企業の収益は支えられているということです。そして、これは興味深いことに各社驚くほど共通です。一生懸命報いなければならないのは、バーゲンハンターではなく上位のお客様なのです。

優良顧客は優良資産なのです。

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そこで、企業と顧客が、信頼しあった関係性の下で共に対話をしながら、企業は「顧客を知る→顧客にフィットした商品・サービスを提供する→顧客からその反応をもらう」などを繰り返しながら信頼関係を継続的に強化していくマーケティング・モデルが注目されています。この方法は、もちろん新規顧客獲得にも有効です。

企業と顧客がよりよい関係を築き発展を支援するための技術を紹介いたします。

顧客アクセス管理：

実現手段：SFA、CT(Computer Telephony)、eコマース/インターネットなど

顧客と企業の相互学習
顧客は、企業側が思ってもみなかったような使い方をし、需要爆発を起こすことがあります。
例えば、オフロードカーのコンセプトで開発・販売された車が、実際の使用では、ファミリーのシティーカーでした。これで、プロモーションと顧客層が変わります。これに気がつかなければ、需要を逃がしたことになります。また、顕在需要のみではなく、ニーズはあるが商品やサービスがないために「潜在化している需要」もあります。これらの需要は、企業と顧客が、インターラクティブに対話することで、獲得できます。

顧客プロセス統合： 顧客窓口が顧客に最高のサービスを提供できるよう、企業内業務プロセスを柔軟に、確実に統合。

実現手段： ERPと接続するミドルウェアツール、SCM、コンフィギュレータ

顧客ケア： コールセンターによる顧客サービス。

実現手段： CT(Computer Telephony)、SFAなど

顧客ナレッジマネジメント： 個々の顧客に合わせた個別サービスの提供のための、データベースによる顧客ナレッジマネジメント。

データベース・マーケティング

直近購買日、購買頻度、購買金額、購買品目歴（RFMI：Recency：Frequency：Money：Item）などをコンピュータデータベースにして顧客別に記録します。これはCRM経営の基本になるデータベースです。

氏名、電話番号、商品コード、購買日などの検索キーで、瞬時に検索して、現場で購買歴を参照することができます。

　

例えば，ロイヤルティの高い上位５％の顧客は、関連商品購買が多いという事実があります。そこで、上位５％の顧客の商品購買歴（ＲＦＭＩ）を集計し、パターン分析することで、クロス・セリング（主力の商品に関連する商品やサービスの提供）ができます。

また、顧客の商品購買歴を、購買額、頻度の高い顧客グループと比較すれば、逸失売上（＝取りこぼし）が見えて、一人あたりの顧客シェア率を上げるための分析ができます。

実現手段： データウェアハウス、データマイニングなど

もはや製品を作って売るという発想ではダメだ。作ったものは売ろうとする。だが売れない。これを販売促進費やリベートなどのお金を使い、無理やり売ろうとする。こうして顧客は、余計な販売促進コストを払わされる。

これからは顧客を基点に事業を設計しなければならない。顧客に関する知識を収集し、カスタマイズされた製品、サービス、プログラム、メッセージを提供しなければならない。

それはこれまでとは全く反対の
プロセスをとる。つまり、
顧客→流通チャネル→
製品・サービス→資産投入

コトラー新・マーケティング原論

フィリップ・コトラー